Markenwächter im Wandel

Unternehmen lernen, mehr mit ihrer Zielgruppe zu interagieren. Sie ziehen dafür neue Strukturen und schaffen Abteilungen wie z.B. für Social Media, Content Marketing, Chat & Services etc. Das Ergebnis: Die Kommunikation innerhalb eines Unternehmen wird dezentral. Immer mehr Abteilungen kommunizieren autark. Ihr Interesse gilt mehr den kurfristigen KPIs der Abteilung. Häufig auf Kosten der Marke.

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Der Markenwächter früher

Die Rolle, die der Markenwächter bisher eingenommen hatte, war klar definiert. Meist war es der Creative Director, der das beste Verständnis über die Unternehmensmarke hatte. Jede Kampagne und jede Kommunikationsmaßnahme ging über seinen Tisch und wurde von ihm freigegeben.

Herausforderung

Reaktionszeiten werden kürzer. Mehr Abteilungen produzieren eigenständig Conten und Werbemittel. Wie also behält der Markenwächter die Kontrolle?

Markenwächter heute

Der Markenwächter bildet ein Team; eine Art Markenschneeballsystem. Aus jeder Abteilung, in der Außen- und Innenkommunikation stattfindet wird eine Person abgestellt. Zusammen mit dem Markenwächter wird daraus ein Team gebildet. Der Markenwächter steuert die Markenteam-Mitglieder. Die Mitglieder wiederum die Kommunikation ihrer Abteilung.

Markentraining

In vielen Fällen sind die Markenagenten keine Kreativen und bringen daher wenig Markenverständnis mit. Ihnen gilt es via Schulungen und Präsentationen ein klares Bild der Marke und den Vorteil einer starken Marke auch für die jeweilige Abteilung aufzuzeigen. Das Markenhandbuch nimmt dabei wieder eine stärkere Rolle im Unternehmen ein.

Lagebesprechung

In regelmäßigen Abständen (monatlich oder aller spätestens quartalsweise) zusammentreffen. Dabei stellt jeder Aus seiner Abteilung die seit der letzten Lagebesprechung erstellten Kommunikationsmittel vor. Diese werden im Team unter der Führung des Markenwächters besprochen. Ziel ist eine konstruktive Kritik zur Verbesserung der die zukünftigen Kommunikation; nicht die Revision der bisherigen.

Wachturm

Unabhängig von der Lagebesprechung sollte der Markenwächter die Kommunikationskanäle im Blick behalten. Dafür muss er sich sein Stack aus Kontrollmechanismen der einzelnen Kanäle erstellen. Im Bereich Social Media geht das natürlich sehr gut.

Kontrollgang

Der Wächter sollte nicht erwarten, dass die Abteilungen zu ihm kommen. Eher sollte er regelmäßig einen Rundgang durch die Abteilungen machen. Ein Schulterblick reicht meistens aus, um sich ein Bild zu machen und rechtzeitig eingreifen zu können.

Das Credo

Für den Markenwächter wird es immer mehr zu tun geben. Damit er seine Marke weiterhin schützen kann, muss sein Verständnis der Marke in die einzelnen Abteilungen durchdringen. Das Credo lautet dabei: Eine starke Marke für alle - alle für eine starke Marke.

Andrea Cavallaro